علل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل

موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می دهد تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمانهای خدماتی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه ی برندباشد. عواملی چون کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی برند وتداعی برند ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند هستند”.آکر “یکی از برجسته ترین دانشمندانی است که عوامل موثر بر ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارایه نموده است .این مطالعه به ارزیابی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه می پردازد. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی است و نحوه گرد آوری داد ه ها از نوع پیمایشی است.بدین منظور پرسشنامه ای با ۲۶ سوال طراحی گردیده است.

برای پاسخ به سوالات مطروحه ۲۰۰ نفر از خریداران بیمه نامه بدنه اتومبیل۴شرکت خصوصی  بیمه گر آسیا، البرز، ملت و پارسیان که بیشترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را دارا هستند  به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.نتایج تحقیق نشان می دهد کیفیت ادراک شده،.وفاداری برند و تداعی گرها بر ارزش ویژه برند شرکت های بیمه ای به طور مستقیم تاثیر گذار است و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند به طور مستقیم موثر نمی باشد.

چنان‌که می دانید در قرن بیست و یکم تحولات تکنولوژی، حمل و نقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت‌آوری انجام پذیرفته که در نتیجه آن بیمه‌ها را نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه داده است.در حال حاضر ۲۰ برند بیمه‌گر به صورت ۱ شرکت دولتی و ۱۵ شرکت خصوصی و ۳ شرکت بیمه غیردولتی در مناطق آزاد اقتصادی و ۱ شرکت بیمه اتکایی در کشور فعال می‌باشند که خدمات بیمه ای را در بیش از۱۵۲۰۰ نمایندگی و ۲۷۰ کارگزاری ارائه می‌دهند. هم‌اکنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل ۵/۱ درصد تولید ناخالص داخلی است که با احتساب حق بیمه‌های تأمین اجتماعی، صندوق‌های بازنشستگی و بیمه‌های حمایتی، این ضریب معادل ۶/۴ درصد خواهد بود.

چکیده ۱

۱-۱- بیان مسئله  ۳

۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق ۴

۱-۳- اهداف تحقیق ۵

۱-۳-۱- هدف اصلی ۵

۱-۳-۲- هدف کاربردی ۵

۱-۴- سئوالات تحقیق  ۵

۱-۵- مدل نظری تحقیق ۵

۱-۶- فرضیه های تحقیق ۷

۱-۷- روش شناسی تحقیق ۷

۱-۷-۱- نوع روش تحقیق ۷

۱-۷-۲- منابع جمع‌آوری داده ها  ۷

۱-۷-۳- جامعه‌ی آماری ۷

۱-۷-۴- قلمرو تحقیق ۸

۱-۷-۵- روش نمونه‌گیری ۸

۱-۷-۶- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها  ۸

۱-۸- مشکلات و تنگناهای تحقیق  ۸

۱-۹- واژگان تخصصی  ۹

مقدمه ۱۰

۲-۱- مفاهیم برند ۱۱

۲-۱-۱- اهمیت برند ۱۳

۲-۱-۲- ارزش اقتصادی برند ۱۶

۲-۱-۳- برندینگ ۱۶

۲-۱-۳-۱- برندینگ خدمات  ۱۷

۲-۱-۴- مفهوم ارزش ویژه برند ۲۳

۲-۱-۵- اهمیت ارزش ویژه برند  ۲۸

۲-۱-۶- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند  ۳۰

۲-۱-۶-۱- رویکرد درون به بیرون  ۳۰

۲-۱-۶-۲- رویکرد بیرون به درون  ۳۳

۲-۱-۶-۳- رویکرد ترکییی ۴۵

۲-۱-۷-۱- مدل ارزش ویژه برند آکر ۴۹

۲-۱-۷-۲- مدل ارزش ویژه برند کلر ۶۷

۲-۱-۷-۳- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم ۷۰

۲-۱-۷-۴- مدل ایکویتر برند ۷۲

۲-۱-۷-۵- مدل اینتر برند ۷۲

۲-۱-۷-۶- مدل برندز ۷۳

۲-۱-۷-۷- مدل رزونانس برند  ۷۴

۲-۱-۸- مدل مفهومی تحقیق ۷۹

۲-۱-۹- چهارچوب نظری تحقیق ۸۰

۲-۱-۱۰- آشنایی با صنعت بیمه ۸۳

۲-۱-۱۰-۱- مفاهیم بیمه ۸۵

۲-۱-۱۰-۲- تاریخچه بیمه ۸۷

۲-۱-۱۰-۳- خصوصی سازی صنعت بیمه  ۹۰

۲-۱-۱۰-۴- طرح تحول صنعت بیمه ۹۱

۲-۱-۱۱- پیشینه تحقیق ۹۴

۲-۱-۱۱-۱- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی ۹۴

۲-۱-۱۱-۲- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی ۹۵

مقدمه ۹۸

۳-۱- روش تحقیق ۹۹

۳-۲- جامعه آماری ۱۰۰

۳-۳- حجم نمونه تحقیق ۱۰۱

۳-۴- روش نمونه‌گیری ۱۰۱

۳-۵- منابع جمع‌آوری داده‌ها ۱۰۲

۳-۵-۱- مطالعات کتابخانه‌ای ۱۰۲

۳-۵-۲- پرسشنامه ۱۰۲

۳-۶- ابزار سنجش پرسشنامه ۱۰۳

۳-۶-۱- روایی پرسشنامه ۱۰۳

۳-۶-۲- پایایی پرسشنامه ۱۰۳

۳-۷- مقیاس اندازه‌گیری ۱۰۵

۳-۸- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها ۱۰۶

مقدمه ۱۰۸

۴-۱- آمار توصیفی متغیر جمعیت شناختی ۱۰۹

۴-۱-۱- آمار توصیفی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری ۱۰۹

۴-۱-۲- آمار توصیفی متغیر جنسیت ۱۱۰

۴-۱-۳- آمار توصیفی متغیر سن ۱۱۲

۴-۱-۴- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات ۱۱۴

۴-۱-۵- آمار توصیفی متغیر میزان درآمد ماهیانه ۱۱۶

۴-۱-۶- آمار توصیفی متغیر میزان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل ۱۱۹

۴-۲- آمار استنباطی ۱۲۰

۴-۲-۱- آزمون نرمالیتی ۱۲۱

۴-۲-۱-۱- آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند  ۱۲۲

۴-۲-۱-۲- آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده ۱۲۳

۴-۲-۱-۳- آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند  ۱۲۵

۴-۲-۱-۴- آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند  ۱۲۶

۴-۲-۲- آزمون سئوالات تحقیق  ۱۲۹

۴-۲-۲-۱- آزمون فرضیه اول  ۱۳۰

۴-۲-۲-۲- آزمون فرضیه دوم ۱۳۲

۴-۲-۲-۳- آزمون فرضیه سوم  ۱۳۴

۴-۲-۲-۴- آزمون فرضیه چهارم ۱۳۷

۴-۲-۳- رتبه‌بندی شاخص ها و متغیرها ۱۳۹

۴-۲-۳-۱- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند ۱۴۰

۴-۲-۳-۲- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت متصور شده ۱۴۱

۴-۲-۳-۳- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند ۱۴۳

۴-۲-۳-۳- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند ۱۴۴

۴-۲-۴- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند ۱۴۵

مقدمه ۱۴۸

۵-۱- نتیجه گیری ۱۴۹

۵-۲- پیشنهادات ۱۵۰

۵-۲-۱- پیشنهادات مبتنی بر یافته‌های تحقیق ۱۵۱

۵-۲-۲- پیشنهادات برای تحقیقات آتی ۱۵۴

نتیجه گیری ۱۵۶

منابع ۱۵۸

پیوست‌ها

پیوست شماره ۱ پرسشنامه تحقیق ۱۶۲

پیوست شماره ۲ تجزیه و تحلیل های آماری ۱۶۳

شکل‌ها

شکل ۱-۱- مدل مفهومی آکر ۶

شکل ۲-۲- مدل نتمیر و همکاران ۴۱

شکل ۲-۳- مدل تیلور و همکاران ۴۲

شکل ۲-۴- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر ۴۳

شکل ۲-۵- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی ۴۷

شکل ۲-۶- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند ۵۱

شکل ۲-۷- ابعاد دانش برند کلر ۶۸

شکل ۲-۸- مدل برند یانگ و رابیم ۷۲

شکل ۲-۹- هرم رزونانس برند ۷۷

شکل ۳-۱- رابطه جامعه و نمونه آماری ۱۰۱

جدول ۱-۱- تعاریف ارزش ویژه برند ۲۸

جدول ۲-۲- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم ۴۸

جدول ۴-۱- توزیع فراوانی میزان اهمیت انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص ۱۰۹

جدول ۴-۲- توزیع فراوانی جنسیت ۱۱۰

جدول ۴-۳- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل جنسیت ۱۱۱

جدول ۴-۴- فراوانی نمونه برحسب سن ۱۱۲

جدول ۴-۵- جدول توافقی میزان اهمیت نام و نشان تجاری در مقابل سن ۱۱۳

جدول ۴-۶- توزیع فراوانی آزمودنیها برحسب تحصیلات ۱۱۴

جدول ۴-۷- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام و نشان تجاری در مقابل تحصیلات ۱۱۵

جدول ۴-۸- فراوانی نمونه برحسب درآمد ماهیانه ۱۱۶

جدول ۴-۹- جدول توافقی میزان اهمیت انتخاب نام تجاری در مقابل درآمد ماهیانه ۱۱۸

جدول ۴-۱۰- فراوانی آزمودنی ها برحسب زمان استفاده از بیمه نامه بدنه اتومبیل ۱۱۹

جدول ۴-۱۱- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر وفاداری به برند  ۱۲۲

جدول ۴-۱۲- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر کیفیت متصور شده ۱۲۴

جدول ۴-۱۳- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند  ۱۲۵

جدول ۴-۱۴- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر تداعی برند  ۱۲۷

جدول ۴-۱۵- نتایج آزمون نرمالیتی متغیر آگاهی از برند  ۱۲۸

جدول۴-۱۶- نتایج آزمون ویلکاکسون دوطرفه متغیر وفاداری به برند  ۱۳۰

جدول ۴-۱۸- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر وفاداری به برند  ۱۳۱

جدول ۴-۱۹- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر وفاداری به برند ۱۳۱

جدول ۴-۲۰- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده ۱۳۲

جدول ۴-۲۱- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر کیفیت ادراک شده ۱۳۳

جدول ۴-۲۲- نتایج ویلکاکسون یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده ۱۳۳

جدول ۴-۲۳- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر کیفیت ادراک شده ۱۳۴

جدول ۴-۲۴- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر تداعی برند ۱۳۶

جدول ۴-۲۵- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر تداعی برند  ۱۳۶

جدول ۴-۲۶- نتایج آزمون ویلکاکسون یک طرفه متغیر تداعی برند ۱۳۷

جدول ۴-۲۷- نتایج آزمون علامت یک طرفه متغیر تداعی برند ۱۳۷

جدول ۴-۲۸- نتایج آزمون ویلکاکسون دو طرفه متغیر آگاهی برند ۱۳۸

جدول ۴-۲۹- نتایج آزمون علامت دو طرفه متغیر آگاهی برند ۱۳۹

جدول ۴-۳۰- خلاصه نتایج حاصل از آزمون ویلکاکسون و علامت ۱۴۰

جدول ۴-۳۱- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری به برند ۱۴۰

جدول ۴-۳۲- رتبه بندی شاخص متغیر وفاداری به برند ۱۴۱

جدول ۴-۳۳- نتایج آزمون فریدمن متغیر کیفیت ادراک شده ۱۴۲

جدول ۴-۳۴- رتبه بندی شاخص متغیر کیفیت ادراک شده ۱۴۲

جدول ۴-۳۵- نتایج آزمون فریدمن متغیر وفاداری برند ۱۴۲

جدول ۴-۳۶- رتبه بندی شاخص متغیر تداعی برند ۱۴۳

جدول ۴-۳۷- نتایج آزمون فریدمن متغیر آگاهی برند ۱۴۴

جدول ۴-۳۸- رتبه بندی شاخص متغیر آگاهی برند ۴۱۴

جدول ۴-۳۹- نتایج آزمون فریدمن عوامل موثر بر ارزش ویژه برند ۱۴۵

جدول ۴-۴۰- رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند ۱۴۵

نمودار ۲-۱- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات ۲۳

نمودار ۴-۱- توزیع فراوانی انتخاب یک نام و نشان تجاری خاص ۱۱۱

نمودار ۴-۲- فراوانی نمونه مربوط به جنسیت ۱۱۱

نمودار ۴-۳- فراوانی نمونه مربوط به سن ۱۱۳

نمودار ۴-۴- فراوانی نمونه برحسب تحصیلات ۱۱۵

نمودار ۴-۵- فراوانی برحسب درآمد ماهیانه ۱۱۸

نمودار ۴-۶- فراوانی آزمودنی‌ها برحسب مدت زمان استفاده از بیمه‌نامه شخص ثالث ۱۲۰

نمودار ۴-۷- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر وفاداری به برند ۱۲۴

نمودار ۴-۸- نمودار فراوانی و نرمالیتی متغیر کیفیت ادراک شده ۱۲۵

نمودار ۴-۹- فراوانی نرمالیتی متغیر تداعی برند ۱۲۷

نمودار ۴-۱۰- فراوانی نرمالیتی متغیر آگاهی از برند ۱۲۸